难得国庆放假,可以挥霍时间,我最近玩了一款现象级手游《原神》,游戏是真的好玩,有点动漫版《上古卷轴》的感觉,但里面复杂的氪金系统简直令人崩溃,对于我这种轻氪玩家,游戏中期就会进入漫长的迷茫期——实在太肝了!

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从《原神》里抽出元神,想起特斯拉最近干出的好事,除了降价就属2400元升级后排座椅加热,我不禁陷入沉思——为什么很多人对这种操作十分反感呢?人们的争论点主要是以下两点:

①我已经为硬件付了钱,为何软件还要再割一把?

②2400元是不是太贵了?

这篇文章咱们就从头屡一下特斯拉这次事件的原由,因为“付费使用”或许会成为不可逆的趋势。

■ 软件付费“古已有之”

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其实传统车企早就干过类似的事,例如今年4月份,保时捷在欧洲就推出了针对旧款车型的CarPlay升级服务,你甚至能在上世纪60年代生产的保时捷车型上享受到CarPlay。当然,这里的升级是包含硬件和软件的,费用也很“保时捷”:小屏版价格1439欧元,大屏版1606欧元(约合人民币12800元)。

特斯拉是“硬件预埋、软件付费”的始作俑者吗?我认为不是。老车主可能都听说过,不少车型可以通过“刷机”的方式,给原本不支持车窗一键升降的车型“升级”到一键升降。究其原因,厂商的硬件模块是完全支持一键升降的,但为了追求高低配分化,愣是通过软件阉掉了这项功能。

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于是,后市场看到了这个商机,通过某些渠道获得厂商的系统修改权限,用高配代码覆盖低配代码,一键升降也就刷出来了。通过类似的方式,还可以刷出倒车后视镜下翻、锁车鸣笛甚至后视镜自动折叠等功能。

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保时捷一些不支持蓝牙电话的中规车型,也可以通过购买激活码的方式把这个功能解锁。想想看,这不是和特斯拉付费解锁后排座椅加热如出一辙吗?区别只是特斯拉在家就能OTA,保时捷你最好开到店里让人帮你整。

我就纳了闷了,传统车企早就“玩剩下”的东西,怎么特斯拉再玩一遍,大家就开始争论呢?是因为特斯拉流量高天生自带话题,还是2400元买个电加热,觉得贵了?

■ 软件定义汽车,效率定义硬件

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“软件定义汽车”,Model 3的1.4万元升级加速,以及这次的2400元升级座椅加热就是一种体现形式。而后者在我看来,是“效率定义硬件”的体现,也能解释为什么大家对座椅加热的反抗情绪比升级加速要强烈。

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在人们的传统观念中,物料是决定价格的核心因素。毕竟炒个菜做个蛋糕啥的,用料多少直接影响成本和价格。但汽车这么复杂的东西,物料还真不是决定成本的唯一因素,甚至不是主要因素。对于特斯拉这种经历过量产地狱的车企而言,开模、装配效率是它更在意的。说白了,能让车装配起来越简单、越快,就是好的方案。

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事实上,不光后排座椅的电加热丝,Model 3标续版本的音响和长续航一样都是15个,但其中7个喇叭就是不出声。如果Model 3严格按照后排加热/非加热和喇叭数量等不同方案去装配,势必要根据订单情况做排产规划、零部件的整备,工人也要按照订单挑选不同型号的部件装车,这对生产成本和生产效率是有影响的。

这种做法本质上和前面提到的传统车企是一样的思路,一套硬件通用全系车型,通过软件阉割的手法区分高低配,从而节省不同配置的硬件带来的研发、测试、开模、生产成本。只不过,传统车企做得没有特斯拉这么极致、这么让人一眼就能看出来。

■ 你真的为硬件付钱了吗?

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显然,特斯拉正在挑战人们的传统汽车消费认知。我们通常理解的买车,买了什么样就是什么样,你不能再对我耍“花花肠子”。雷克萨斯加价?我认,我愿意挨这一刀。特斯拉降价?我也认,谁让我不愿做“等等党”呢?但要说,加热丝就在那里,音响就在那里,我却不能用,这简直是“世界上最遥远的距离”!

“我购车时已经为硬件买单,为何还要用软件割我一把?”产生这样的质疑也就不难理解了。有没有为硬件付钱,这个问题特斯拉自己甚至都说不清楚,因为车企的成本不只是造车的物料,研发、工厂运营、营销、销售等等都要均摊到每一台车的购车发票里。一台十万块钱的合资轿车,物料成本只占售价的50%~60%。Model 3的BOM成本中,内饰一共才2万元,几根电热丝算个啥?特斯拉真的只是想简化装配流程,提升效率。

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主机厂像特斯拉这么极端的还不多,蔚来、小鹏、比亚迪等厂商都不敢这么搞,要么走高端定制化路线,要么还是偏传统车企基础配置+选装包的硬件思路。对于特斯拉,用户对电热丝是否买单我不清楚,但清楚的是,特斯拉要是不这么干,恐怕Model 3的价格很难下探到今天这个程度。

■ 软件付费会常态化吗?

特斯拉的软件付费,等于是把别的车企想过却不敢明目张胆做的事情摆到了台面上。我是十分支持软件付费的,对用户至少有两个好处:

①软件付费可以拉低车辆入门门槛;

②用户可以根据自身需求解锁硬件。

如果软件付费解锁硬件这个模式将来有多个品牌开始搞,势必会形成一定程度的竞争,这种竞争将直接体现在终端售价上,所以软件付费肯定能够拉低车辆的入门门槛,你买到的是一台表面上配置很低的“素车”。用车过程中,消费者可以根据自己的使用需求解锁相应功能。

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相比之下,传统车型配置上有一个弊病,就是“一刀切”,一些厂商针对地理位置也做了配置优化,但涉及到工信部报备、宣传、终端培训等等繁杂因素,作用十分有限。觉得特斯拉2400元解锁座椅加热很冤?那你想想海南的车主,买个十几万的车居然还带座椅加热,岂不更冤?

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未来可能的付费使用模式

如果软件付费解锁硬件的玩家变多,这个模式成熟之后,车企甚至可以进一步细化付费形式,按月甚至按天解锁功能。比如国内大部分地区夏季是不需要座椅加热的,车主可以等天冷了开通几个月,比传统形式的选装包买断其实更划算。再比如电磁悬架,用户可以按天解锁体验,觉得棒就买断,当然电磁悬架的硬件成本很高,硬件预装的风险很大,主机厂可能回不了本,这里只是打个比方。

■ 小侦探总结

需要注意的是,特斯拉打出软件付费模式,是基于自身产品线少、销量大,外加探索型的品牌形象才敢这么玩,而大体量的主机厂对于特斯拉这种玩法一定会慎之又慎,绝不敢轻易跟进。如果软件付费这条路能走通,那么人们的购车、用车理念会受到强烈冲击以及颠覆性的改变。

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《原神》和特斯拉,很多相似的地方。我愿意为手游氪金的前提,是游戏本身的品质足够好,我很喜欢原神的世界观架构、风景、BGM甚至妹子的大长腿,这些是让我留在游戏里的重要因素,氪金则是提升游戏体验的重要方式。特斯拉与《原神》的相同点在于,它敢玩“氪金”,是因为品牌站稳了,产品优缺点鲜明,付费解锁则是提升用车体验的一种形式。但两者的不同点在于,氪金游戏是零成本入门,汽车还是得交出一笔购车款的。因此,我十分期待“软件付费解锁硬件”的模式被更多高端品牌尝试,并形成竞争;但同时我也承认,目前敢这么玩的几乎只有特斯拉。

啥?保时捷?那不一样,保时捷你不氪金连车都提不走。