上周聊特斯拉2400元解锁座椅加热,发现大家对这种付费远程更新的模式很感兴趣。之前小侦探测自己的小鹏P7时,还挖过一个有关OTA的“坑”。不可否认的是,用车两个月,我发现不同品牌之间的用户已经形成了明显的区隔。在小鹏P7更新V2.1大版本之前,我们就先聊聊OTA对车企和用户粘性的影响吧。

往期回顾:

《特斯拉不搞软件付费,你买得起?!》

《“大后超”汽油车主如何评价小鹏P7》

在座的各位,如果您尚未购买新能源车,看完文章后可以根据自己对OTA的期待来选择是否购买这类车型;如果您已经是新能源车主了,也可以在评论区畅谈一下自己对OTA的理解。

■ 特斯拉是OTA鼻祖?有个品牌“呵呵”了

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OTA的全称为Over-the-Air Technology,即“空中下载”。OTA离消费者最近的,莫过于你正在盯着的智能手机了——甭管iOS、安卓,还是各种APP的更新,其实都属于OTA。可你知道车企最先采用OTA技术的是谁吗?不是2012年推出Model S的特斯拉,比2007年推出iPhone的苹果更早,居然是在20年前!本世纪初,以本田为代表的日系厂商就开始将OTA技术应用于汽车,当时主要是对汽车T-Box中的一些小功能进行升级,如远程解锁车门、车窗升降、道路救援等。

这里容我整一句:“本田大法好!”

■ SOTA与FOTA

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当然不得不承认,让OTA为人所知,飞入寻常百姓家的仍是特斯拉。人们开始意识到,原来汽车也能像智能手机那样,不但可以更新APP软件,还能躺在床头就升级系统、修复Bug、增加配置。这里涉及到的,实际上是OTA的两种分类:SOTA(整车应用升级)和FOTA(整车固件升级)。如果您要买的车支持OTA功能,务必在购车前问清楚支持的到底是哪种,它俩的区别可大了去了!

对于FOTA的车型,其整车网络架构按照功能域分为四大部分:动力系统、影音系统、车身系统和ADAS系统,每个域都可以远程更新。理论上只要硬件还保留余地,并且厂商愿意,你的车第二天百公里加速就能提升零点几秒,或者续航再多个十几公里。

特斯拉2400元解锁座椅加热、14000元加速提升0.5秒、在飓风“山竹”到来前为60千瓦时的车主解锁电池,临时提升续航里程,靠的就是FOTA技术。

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比亚迪秦在2015年的一次OTA更新

与FOTA对比,SOTA则是仅针对整车电子架构中的某一部分进行远程升级,涉及到动力、车身或ADAS的部分,还只能开到4S店接线更新。现阶段SOTA这个概念更多是用来区别于FOTA,一般指的是和影音娱乐/舒适性配置相关的车载系统升级。这方面比亚迪起步较早,6年前便已经在量产车上应用SOTA技术,这与比亚迪本身在供应商领域涉猎较广有关。

■ 一起走向FOTA

对车企和用户而言,FOTA的好处有:

①软件问题远程搞定,缩短中间步骤,大幅降低召回成本;

②依托硬件,为已售车辆添加新功能,保持用户的新鲜感,提升用户粘性;

③通过OTA提升车辆附加值(参考特斯拉)。

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车企做FOTA难吗?对于大厂来说,不容易!传统车企走的多是“上游外包”模式,就是供应商做好了硬件,再写好软件,将软硬件打包成一个“黑匣子”模块卖给车企,这导致传统车企一辆车上搭载了几十个独立的“黑匣子”模块,厂商可以调用这些模块产生的数据,使用其功能,但没有修改权限。因为自家产品线广,平台丰富,与供应商的合作模式已经极为成熟,因此传统车企想要跳出这个模式,可谓困难重重,这就导致FOTA很难实现。不过也有例外,哈弗H6作为一款燃油车,也实现了FOTA。大众则在ID.系列车型上大刀阔斧地进行研发改革,以造车新势力的产品思路打造下一代纯电车型。

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我总结了一下目前支持FOTA的主流新能源品牌,其他车型您在购车前,最好能与销售核实清楚。支持FOTA的车企以造车新势力为主,原因大家也不难猜到吧,新势力体量小,产品线少,白纸一张,与供应商的利益链条没那么稳固,所以自主把控的能力反而更高。特别是蔚来、小鹏、威马等头部新势力品牌,他们一开始就将宝押在了FOTA上,咬着牙做了很多本应是供应商该做的事情,这才使得他们的车型能在使用过程中仍可以伴随车主成长。

领克ZERO Concept

领克ZERO Concept

传统车企中也有在向整车OTA转型的,这方面反而是自主头部车企走得很坚决。前面提到的长城,已经在燃油车上实现了FOTA。吉利北京车展前刚刚推出的SEA浩瀚架构也是通过FOTA去完善自己的生态闭环,明年该架构下的首款领克量产车型就会上市。

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一提起宝马,大家首先想到的是运动和操控,其实宝马在整车电子架构和整车OTA方面走得也很靠前。就在前天,宝马宣布将陆续对已售出的50万台搭载第七代BMW iDrive智能人机交互系统的车辆进行OTA升级(包含国内20万台),内容涉及西瓜视频、车载微信等软件生态的完善,以及手机数字钥匙,外加泊车辅助系统的场景扩充等等。这也算是BBA中打响整车OTA的第一枪了。

可见,从“铁板一块”,到SOTA,再到FOTA的发展路线,基本上是行业比较认同的趋势。

■ OTA对用户粘性的影响

FOTA会对用户进行潜移默化的“教育”,这个过程可能会闹一些小笑话(蔚来表示认同),随之而来的,便是用户群体的区分。小侦探购买小鹏P7后,每日浸淫在多个车主群中,同时也“潜伏”于其他EV车型群,越来越发现厂商对于OTA的态度和做法,最终一定会作用到用户粘性上面。

新车上市后,都有不完美的地方。没有FOTA时,我们买车后只能去适应车辆,而现在车主和车之间可以双向适应。如果一个人的车买了之后还能不间断地优化细节体验,甚至利用既有硬件衍生新功能,这种用户粘性其实要比单纯的塑造品牌来得更有温度一些。

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以小鹏P7为例,大部分用户选择P7,都是经过了Model 3这层筛选的,我也不例外。因此P7的用户自然更看重这款车的特点——做工、舒适性、性价比、智能化。其中舒适性和性价比是让用户放弃Model 3的原因,而智能化则是令消费者选择并真正喜爱上小鹏的重要因素。使P7车主对车辆保持新鲜感,并持续热爱的,就是小鹏自身对于OTA的重视。

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和其他FOTA车企不同的是,头部新势力有一个共性:车辆的OTA更新频率很高。2019年,特斯拉Model 3、蔚来ES8、小鹏G3的OTA更新次数均为8次,其中涉及FOTA动力系统、车身系统、ADAS系统三个功能域的更新占比达到70%。小鹏P7上市后,基本上每个月都会进行一次远程更新。小鹏的一部分车主群中,有厂商人员会不定期地沟通并收集大家的意见,并在下个版本中进行优化。类似下面聊天截图中车主的对话还有很多,这里仅截取一次举例。

P7车主群部分聊天截图

P7车主群部分聊天截图

同是频繁的迭代,蔚来和小鹏很愿意主动收集用户反馈,对产品体验的细节进行优化和微调。每次OTA后的几天,车友们都会很热闹地聊感想、谈体验。一部分小鹏P7的车主俨然已经变成“产品经理”,聊起人机交互头头是道,与小鹏工程师谈笑风生。特斯拉由于并非本土品牌,它的更新内容往往比较单向,例如推出几个新游戏、提升一下电机功率等。

基于FOTA,车企实现了车辆频繁迭代,同时用户还可以和主机厂直接沟通,而不是传统意义上的车主→经销商→主机厂的反馈形式。用户愿意主动@主机厂,是因为他相信下个版本自己的意见就可能得到采纳,并体现在自己的车上面。不过不难看出,即便具备FOTA能力,厂商也要有足够的精力和主观能动性,去利用好这个技术途径,提升产品的同时加强用户粘性。

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长远来看,这样形成的用户粘性,最终会定义一个品牌的形象标签,进而形成购车人群的区隔。小侦探对比了小鹏P7和同级别某纯电轿车的用户群,两个群的讨论热词还真就不太一样。最主要的是,P7的车主从第一批直到现在,提车后很愿意持续分享自己的用车体会、对下一版更新的期待等等;另一款车型,车主提车后就基本潜水了,因为车已经是那样了,基本上没有可期待的变化了。其实另一款车型也是支持OTA的,但厂商在思路上还是比较“传统”,并没有针对车辆的底层和细节做过多的改变,用户似乎也不太关心自己的车会有什么改变。

■ 小侦探总结

我一直持有这样一个观点:人养车,车也养人。购车之后,车辆的实际表现一定会影响车主的驾驶方式、用车习惯甚至对车的理解。买小鹏以前我在开自己那台汽油车的时候,完全不明白为什么一帮人聊OTA,更不相信OTA会对自己有什么影响。现在发现,如果P7不支持OTA,我可能买车后就对小鹏完全不关心了——如同那台汽油车,产品的缺点能忍则忍,忍不了就在论坛里吐吐槽。

都说汽车将从工具属性变成陪伴属性,一个重要的前提条件就是OTA的支持与利用。当然,OTA也是一把双刃剑,FOTA的背后是对安全性的又一次挑战。大家如果对技术感兴趣,下次咱们可以继续聊聊与OTA相关的安全机制。