半月后回顾NIO Day，居然满是套路？

电动邦驱逐舰岛风号

2020-01-09

这几天蔚来又传来好消息：蔚来汽车在 12 月一共交付 3170 台新车，其中 ES6 交付 2537 辆，ES8 交付 633 辆。

蔚来的上一个好消息三季度亮眼的财报，以及 NIO Day 和由其引起的一连串反应，这次就和大家聊聊 NIO Day。如果你不介意这盘冷饭，可以花一点时间看一看，如果能留言交流一番，那是最好不过的。

NIO Day 当晚，我看的很尽兴，我很少如此认真的看除了产品以外的，发布会其他内容。毕竟这年头领导讲话太能玩虚的，表演一个比一个尴尬。但跳出当晚的热情和兴奋，从理性的角度来看，我倒觉得蔚来的车主像是“追星女孩”。

■ 追星四连：数据、安利、反黑、发电

不知道各位邦友们追没追过星，混没混过“饭圈”，一个优秀的“饭圈女孩”要学会做这些事：做数据、卖安利、反黑、发电，正好都是蔚来车主干的事儿。

做数据，不用多说，每位车主都贡献了销量。一位车主全身上下都是蔚来商城的产品，爱他就给他花钱，哥哥靠我们养活，没毛病。

卖安利，一位车主，一年来安利了 400 多人看车，成交 40 多单，堪比一线销售顾问。

反黑，大部分车主都在以自己的方式和车黑作斗争，很多车主在蔚来出现问题时，第一时间在社交媒体发文，比我们小编都快。

发电，这次 NIO Day 就是最好的例子。另外车主自发义务接机、为活动提供矿泉水等；还有澳门车主，自费租场地搭展台，用自己的车作为展车，替蔚来参加了澳门国际车展；都能看出车主“为爱发电”的诚意。

这已经不是单纯的商家和客户的关系了，在这个过程中，双方都付出了“zqsg”(真情实感)。

蔚来还好理解，毕竟做买卖要把用户当上帝，但为什么用户也对蔚来付出了真心呢？接下来我们不负责任地推测一下。

■ 我们掏心掏肺对你好，还不求回报

我们知道蔚来的服务甚至到了过分的地步，被调侃为“买服务送车”，但人都是贱的，你越提供无微不至的服务，人家可能越不把你当回事，得到的永远都在有恃无恐。毕竟我付出了大几十万的金钱，我就应该是上帝。

但是蔚来好像不太在乎，铁了心给你玩真的，最困难的时候也没缩减服务，随叫随到毫无怨言；就算犯了错误，反应也非常积极，正面对待毫不遮掩。产品态度公关都没毛病，总之就是一副，我们掏心掏肺对你好，还不求回报的样子。

什么换电小哥深夜送车主的孩子去医院，这种提供了远超自己职能外的服务的故事，屡见不鲜。

反观传统汽车行业，仿佛一个渣男，前期把你当小公主，百般奉承让你买了车，后面直接撒手不管仿佛路人。

感觉蔚来在考验人性，还考验成功了。

■ 斌哥不是李总

另外，蔚来似乎重新定义了车企和用户的关系。

有个有趣的事情，比如说一个消费者，买了比亚迪的车，他很可能不知道比亚迪的老板叫王传福，王传福和比亚迪之间形成不了强关联。

但以蔚来为首的新势力不一样，李斌，作为蔚来的 CEO，车主间无人不知。并且很少称其为“李总”，都是“斌哥”。李斌善于拉近与用户的距离，高强度与用户互动，把“蔚来”和“李斌”互相打上彼此的烙印。对CEO的个人崇拜，对品牌粘性颇有帮助。

你喜欢蔚来，就支持李斌。

NIO Day 上，李斌在讲话，台下的车主喊得此起彼伏，“李斌加油！”

李斌说，“你们再说，我可要哭了。”

像不像追星现场？

不知道是不是他带的头，一堆传统车企的领导开了微博，纷纷下场与用户互动，开始运营粉丝；一堆传统车企开始安排千奇百怪的 APP，推出各种各样的服务，悄悄学习蔚来的经验。

当然我并不认为传统车企的做法不如蔚来，比如我现在使用的这台联想电脑，我并不知道它的CEO是谁，也不知道它的品牌故事，但这不妨碍它是好产品，只是用户粘性没那么强，要是MAC BOOK打折，我立马就换。

所以蔚来这种做法，可能是基于品牌定位和现阶段产品未成规模的策略，好用，用户喜欢，值得学习。

■ 养成系偶像蔚来

追星里有一类叫“养成系”，代表人物就是 TFboys。这类偶像是什么套路呢，就是一开始你觉得他不错，入坑后发现，嘿，有点小毛病，业务能力比起老人们也没强哪去。但是这就是养成系的魅力，你可以陪着他长大，或者帮着他长大。

而其中的关键，就是粉丝觉得这个人“有救”。所以蔚来永远要给用户希望，这个“希望”是用户愿意陪你长大的关键。于是蔚来不断告诉大家，我们有 100 kWh 的电池、能跑 600 km、可换电、不贵、明年有新车……当然这也是给投资人看的。

其实蔚来一直被“高端”、“换电”、“服务”这几个有点虚的名词包裹着，很多人忘记了他们在产品和技术上的积累。举个例子，NIO Pliot 是蔚来自己的技术，并不是供应商的大礼包。

我倒不太相信蔚来在成立之初，就如此高瞻远瞩地规划，要形成如此粘度的车主群体，反倒是像一开始只是想努力做到最好，吸引车主购买/推销产品，没想到最后玩大了，收获一批靠谱的铁粉，在困难时还能拉自己一把。

当然这也跟其产品定位有关，买 40-50 万车的人，都是“有点东西”的，就像那位《电动车主的自我修养》的女车主主唱，唱功水平绝非一朝一夕练出；那位安利多位车友买车的先生，言谈间透露自己的“庄园”，非我等凡人能了解的领域。

这些有才有钱，有思想，爱表现，喜欢新事物的车主，作为这个群体中的 KOL，也就是“粉头”，努力为蔚来做着力所能及的事儿，在义务接机的过程中，有些车主好几个小时没吃饭，但依旧甘之如饴。

■ 复盘 NIO Day，全是套路？

有本讲心理学的书，叫《影响力》，里面一些东西拿来分析 NIO Day 也能对得上。

比如，最开始采访李宁先生，他是首批蔚来车主，他的话大概这么个意思：“我试驾EP9后，我想到我为中国拿下了一个世界冠军，今天我很高兴看到，我们国家的汽车也拿下了一个世界冠军……”这叫“权威”和“喜好”，我们更容易听从权威人士的意见，即使他并不是汽车领域的权威；我们也更容易听从拥有大众好感的人的意见。

对李宁先生的采访十分简洁，主持人则是蔚来的老板娘。这次采访本质上是李宁和蔚来的跨界营销，互利互惠、互相站台。

再比如说蔚来的车主，是否无形中被“互惠”、“承诺一致性”、“社会认同”套路了？是否因为蔚来给自己提供了如此丰富的服务，产生了“亏欠感”从而希望与蔚来互惠？是否因为自己已经“选择了蔚来”，碰到来自内心和外部的压力迫使言行与它保持一致，而为蔚来站台？是否因为所有社群里的人都在说蔚来好，就断定为蔚来说话是有道理的？

当然一切只是我的分析，大家看看就好，心理学这个玩意谁也说不清，蔚来的产品和服务是好的，的确也值得车主为他宣传，至于做到何种程度，因人而异。

再比如“自黑”这条路，十分讨喜，玩这套的的鼻祖明星就是杨幂，大家都知道。但是这有一个问题就是你不能犯原则性错误，要是哪天大众来调侃自己帕萨特的碰撞成绩，估计会被人骂死。蔚来这个度掌握的就很好，我注意到，蔚来车主的歌词里调侃的都是些“小毛病”，起火这种大事就没说出来。

蔚来的导演也深谙人性，那部由真实故事改的微电影，感人肺腑，因为他很好地抓住了一个点：

失去某个人或宠物，折磨你的，并不是失去的那一瞬间，而是你习惯了他存在的日常。

就是小猫去世几天后，突然收到给小猫卖的快递；就是手机提示该给小猫喂食的信息；就是不经意在你眼前晃的，nomi的猫耳朵。

当然这是好事，我惊叹于蔚来的车主中居然有着这么优秀的导演，比某些电影和电视剧的不知道好几百倍。

■ 蔚来好像哔哩哔哩

最近朋友圈又被哔哩哔哩的跨年晚会刷屏。

其实NIO Day跟B站跨年晚会很类似，部分内容靠用户产生，请的嘉宾不追求流量，只求用户喜爱。蔚来请邓紫棋是因为蔚来车主在车内听的最多的就是她。

他们都敢于自黑，都是业内一股清流，都真心为用户想，用户粘性奇高，发电能力一流，都通过一场“晚会”，或多或少地让股价攀升……

但是他们的问题也类似，小众，怎么做大。

这两天，蔚来公布了 2019 年全年的交付量：20565，截止 2019 年底，蔚来汽车历史累计交付达到 31913 台。